國內首家生產清冠一號，全球營收破億！順天堂如何翻轉中藥形象、開發新市場？

創立於 1946 年、擁有超過 77 年歷史的老牌藥廠順天堂，2021 年 5 月成為台灣第一家拿到防疫項目核准製造許可的藥廠，應援疫情需求，緊急生產「清冠一號」（順天堂生產的產品名為 RespireAid），更在 5 大洲註冊銷售，目前台灣有 14 家生產清冠一號的藥廠。

清冠一號不僅為順天堂帶來上億營收，更使大眾眼中略顯老派且逐漸式微的中藥，有機會受到關注。

順天堂曾經占有一席之地，當時傳統中藥房只要在招牌上標示「順天科學中藥」幾個字，或是在櫃上擺放順天堂的招牌黃色藥罐，就能憑著品牌知名度吸引目光。

但順天堂總經理莊武璋表示，近年隨著政府法規改變，現在的中藥就跟西藥一樣，是以透明塑膠藥袋分裝，患者不會知道藥是哪家做的，這使得順天堂的品牌價值開始下降。

再加上，台灣中藥材超過 9 成來自中國，近年因中國經濟崛起等因素，藥材成本飛漲，又遇上健保署訂定健保支付價替民眾節省藥費支出，間接對高品質、高價的藥品不利，藥廠獲利受到緊縮。莊武璋 2015 年一上任順天堂總經理，便開始積極推動藥廠改革。

▲ 順天堂藥廠總經理莊武璋。

花 4 年取得非處方藥藥證，把中藥賣進西藥局、藥妝通路

莊武璋解釋，「我們自己選料，品管要求比較高，」但在公立醫院競標常以價格主導，加上愈來愈多中藥廠加入競爭，「今天招標是順天堂，明天招標是順昌、科達，」原先做為主要營收來源的處方藥，在激烈的價格戰下遭遇瓶頸，順天堂轉而開發新市場。

過去專心顧好品質就能靠品牌聲量吸引顧客，現在的順天堂必須開始思考如何從大眾需求出發，「不是我想要賣什麼東西，而是看大家有什麼需要」，莊武璋指出，他們的出發點不是和西醫競爭，而是填補西醫的缺口，針對骨質疏鬆、失智症病患及照護者、銀髮族等非立即見效的醫療需求，提供非處方藥（OTC，over-the-counter，中文俗稱成藥）及保健產品。

「我希望不要那麼傳統，（聽到）中藥就想到中藥房」，為了提升中藥的能見度，莊武璋開始將中藥銷往醫院、診所和中藥房以外的通路。他們花費將近 4 年時間，才成功取得第一張非處方藥藥證，過程中不僅要突破嚴格的檢驗標準，且一款藥品就要斥資上百萬研發。

如今在西藥局、屈臣氏等連鎖通路的櫃位上，都能看到順天堂的產品。另一方面，因為非處方藥可以標示產品功效，如「腹瀉、焦慮、掉髮」等，用消費者親近的語言溝通，更增進中藥的親近感。

除了將產品推至消費者熟悉的通路，也要調整商品，讓產品真正被消費者接受。「以前做藥從來不會想說要好吃，」莊武璋表示，因為有研發寵物保健食品的經驗，看到貓狗不適應味道會直接吐出來，啟發他想破除大眾普遍認為中藥「良藥苦口、難以親近」的刻板印象。

打破中藥苦口、難嚥形象，思考產品「適口性」與使用體驗

像這次順天堂製造的清冠一號，就添加了薄荷腦增加適口性，並以 5 公克為鋁箔包裝，設計成冷水可溶的服用形式。不只解決歐洲多為瓶裝水的情況，也打破中藥一定要「熱熱喝」的習慣。

另一方面，從特定團體擁有的需求出發，和不同團體、廠商合作開發新品，發展出 B2G2C（business to group to consumer）的商業模式。舉例來說，他們為白沙屯媽祖遶境開發預防中暑的機能凍飲，或是和食品廠聯名推出個人養生藥膳湯。

由順天堂把關中藥的原料與配方、食品廠商負責調味與包裝，相較過去到中藥房買藥材包的烹調方式更便利，而且能滿足「爸爸要補氣、媽媽要補血、小孩子要補脾胃」的個人化需求。

▲ 順天堂自去年開始以 B2G2C 的創新商業模式，與企業、社會團體合作，針對特定團體需求開發新產品。

調整業務銷售模式，要讓一般民眾也搞懂功效

為了適應新市場，不只是產品，人才也需要轉型。以前順天堂透過中藥房販售時，業務跟長期合作的客戶會累積一定的信任感，加上中藥房多為家族代代相傳，「跟他講當歸，他比你（業務）還專業」，面對這群擁有專業知識的客戶，只要供應穩定、服務態度良好，就可以順利售出中藥。

但將中藥上架西藥局，藥師和民眾普遍缺乏中藥專門知識，甚至對中藥抱持重金屬與農藥殘留的疑慮，業務人員如果還是用過去的方式賣產品，將無法順應新市場。

因此在教育訓練時，他們不是單方面指導與解說，而是會隨機抓業務人員抽問：清冠一號在人體的作用機制是什麼？自家產品好在哪裡？「要懂專業，但也要有辦法跟消費者、藥師說明。」此外，順天堂也成立與藥師的 LINE 群組，不僅可以在特定節氣提醒保養需求，也能即時回覆藥師疑問，增進彼此的資訊交流。

相較講求科學實證的西藥，中藥多是古法傳承、經驗累積，因此一般人對於中藥的藥效多採半信半疑的態度，但疫情期間，從清冠一號的需求可以觀察到大眾對中藥的想法產生轉變。

對莊武璋來說，更重要的或許是中藥轉型的成果開始被看見。「這 2 年因為被困在台灣，我去上了易經，多了很多體會。」他回顧轉型歷程，「我們必須走在前面告訴員工怎麼走，但你怎麼知道成功、失敗？」

剛上任時，面對原料價格 5 倍、10 倍翻漲，品牌價值沒了，他形容是「四面楚歌」，「公司幾十年到處都是雞肋，食之無味，棄之可惜。」當時一面要思考，要砍掉哪些品項來節省成本，另一方面也要兼顧忠誠客戶的利益和業務考量，過程中不免遭受利害關係人的反對、不被看好。

如今，轉型成果終於逐漸顯現，「當你去看易經，發現沒什麼大不的，因為幾千年來大家都走這條路。」

▲ 順天堂將清冠一號銷售海外，為符合各國規定，產品包裝名稱皆不相同，截至 2022 年 10 月底收到 27 萬盒訂單。

（本文由 經理人月刊 授權轉載）