擔任迪士尼執行長 16 年的艾格（Robert Iger），2022 年 11 月回鍋救火，2023 年 7 月，迪士尼董事會通過艾格延任至 2026 年人事案。受迪士尼重用的艾格，是否能如蘋果賈伯斯（Steve Jobs），再度讓迪士尼這家百年企業起死回生？
連三年虧損，老驥伏櫪任重道遠
迪士尼傳奇執行長艾格2021年底卸任退休，但僅短短11個月，就在2022年11月20日，受迪士尼董事會之託回任執行長，因咸認包正博（Bob Chapek）繳出一張不及格的成績單。
包正博任職期間，儘管迪士尼串流頻道Disney+訂戶數量衝到2.35億，但內容製作成本過高，加上廣告營收不理想，寄予厚望的Disney+燒出15億美元虧損大洞，有線電視相關收入也下降5%，更重挫2022年整體業績：同年第四季虧損高達14.7億美元，三年累積虧損超過80億美元。甚至單日股價還創下911恐攻事件後最大跌幅紀錄13%。
董事會不得不請上任僅兩年的包正博走人。
接下燙手山芋的艾格，2005年就任執行長，陸續完成皮克斯工作室（Pixar Animation Studios）、盧卡斯影業（Lucasfilm）、漫威娛樂（Marvel Entertainment）、福斯娛樂（Fox Entertainment）等重要合併案，不僅充實迪士尼影音內容，更讓迪士尼市值翻5倍，能力備受肯定。
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▲ 艾格2005年就任執行長，陸續完成皮克斯工作室、盧卡斯影業、漫威娛樂、福斯娛樂等重要合併案。
「迴力鏢執行長」的挑戰
《華爾街日報》將艾格這種回鍋前東家的執行長稱為「迴力鏢執行長」（boomerang CEO）。Spencer Stuart顧問公司分析過去12年、22位擔任美國標普500大企業的迴力鏢執行長得出結論：多數無法再創高峰。
Spencer Stuart統計，迴力鏢執行長二次任期公司平均股價年漲幅為2%，遠低於首次任期6%，九位第二任期不滿一年。就個別案例看，成績也多半不甚理想。
Twitter共同創辦人多西（Jack Dorsey）2008年離職後，2015年Twitter為挽救用戶成長率，請多西回鍋，但2021年Twitter股價四個月內下跌三成，多西同年11月離職。
又如2000~2009年任職寶僑（P&G）執行長的雷富禮（Alan Lafley），堪稱寶僑百年企業的傳奇人物。不過2013年回鍋後表現判若兩人，兩年內寶僑股票投資報酬率僅9%，大幅低於美國標普500大企業股票32%。
賈伯斯與舒茲的成功
當然，也有不負眾望的迴力鏢執行長。最具代表性的就屬賈伯斯（Steve Jobs）了。他1997年回鍋蘋果的二次任期，催生了iPhone、iPad等至今仍為蘋果重要命脈的主力產品。
2022年二度回鍋、擔任臨時執行長的星巴克創辦人舒茲（Howard Schultz）也屬成功案例。2000年首度卸任執行長，2008年請回星巴克，挽救受金融海嘯衝擊的全球慘淡業績。
舒茲透過大量關閉分店、調整產品線，改善星巴克快速擴張虧損的體質，終在2011年創下連續30季營收、收益破紀錄的驚人紀錄後，2017年再度卸任。
（Source：Unsplash）
串流媒體環境不佳
迪士尼12日新聞稿表示，董事會一致決定將艾格合約延長兩年。曾表示2024年底就要走人的艾格，也證實同意留至2026年底，確保繼任者上任時，迪士尼更具競爭力。
消息一出，迪士尼當天股價收高0.74%，到90.15美元，盤後約漲1%，2023年迄今迪士尼股價上漲3.7%，可見市場對艾格的信心。
信心與期待還不夠，艾格回任後裁員7千人，降低人事成本；而他恰逢傳統媒體劇變，許多迪士尼等大型公司，也必須迅速因應瞬息萬變局面，包括廣告營收枯竭、愈來愈多消費者不再收看有線電視、串流媒體訂戶急速增加。
肩負改革重任壓力大
艾格近日接受美國CNBC採訪時提及，考慮縮小公司規模，同時出售部分資產，包括傳統有線電視業務，視為迪士尼史上重要轉折點，引發全球媒體廣泛討論。
艾格計畫的「縮小規模」，是出售迪士尼33%股份，ABC、FX、Freeform等頻道不再是迪士尼核心傳統有線電視業務。儘管不打算出售體育頻道ESPN，但艾格也積極尋找戰略合作夥伴。另迪士尼還計畫出售或重組印度電視串流媒體業務。種種改變都顯示，艾格不再強調迪士尼帝國擴張。
最後，艾格向來非常注重人才和創意，因此任職期間也會協助迪士尼尋找和培養繼任者。
1923年成立的迪士尼，正面臨媒體市場巨大轉變，隨著各串流平台的興起，以及全球觀眾消費習慣改變，回鍋執行長的艾格，每個決策都會影響迪士尼未來動向，更對整個媒體業產生深遠影響。
（本文由 遠見雜誌 授權轉載；首圖來源：Robert Iger）
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