市值被超車也不怕!LVMH 憑「就是貴」贏得 Z 世代芳心

作者 | 發布日期 2023 年 09 月 24 日 10:00 | 分類 國際貿易 , 財經 line share follow us in feedly
市值被超車也不怕!LVMH 憑「就是貴」贏得 Z 世代芳心


時機歹歹,日子還是一樣要過。愛美的 Z 世代女孩,會存錢買什麼奢侈品?

「通貨膨脹開始影響歐洲需求!」彭博報導,全球第二大奢侈品集團、擁有卡地亞(Cartier)等品牌的瑞士歷峰(Richemont)董事長魯伯特(Johann Rupert)日前警告。

過去兩年半來,全球精品龍頭LVMH穩坐歐股市值王,9月1日盤中卻一度被生產「瘦瘦針」Wegovy聲名大噪的丹麥藥廠諾和諾德半路超車,LVMH股價也自今年高點904歐元跌至730歐元上下。加上貢獻歐洲精品五分之一營收的中國,經濟復甦緩慢,讓業者壓力爆表。美國中產買家手頭不再寬裕,也減少奢侈品支出。

難道女性不再買精品,還是投奔價格更親民的輕奢品牌?那可不一定。從數據看,贏家仍是LVMH、Gucci母公司開雲(Kering)、香奈兒(Chanel)等高奢品牌。

《華爾街日報》專欄作家李珍珠(Jinjoo Lee)認為,奢侈品的世界裡「買得起的價格」(affordability),是個很難推銷的賣點。

歐睿國際(Euromonitor Int′l)數據,2017~2022年Coach母公司Tapestry全球奢華皮革製品市占率從9.6%降至7.6%;原Michael Kors母公司Capri是從8.6%降到7.2%。同樣定位輕奢品牌的Tory Burch和Ralph Lauren市占也雙雙下滑。

因中階市場往往廝殺更火熱。歐睿國際奢侈品主管羅伯茲(Fflur Roberts)認為,對奢侈品產業影響力越來越大的Z世代消費者來說,尤其與中階品牌相比,他們更喜歡小眾品牌。

顯而易見的原因是,掌握高階品牌的奢侈品集團更有能力耗費資源找名人宣傳,在最好的地點開店。此外,消費者更傾向「買得少,但買更好」。

羅伯茲表示,疫情期間,資金充沛的消費者更傾向視奢侈品為保值工具,加上The RealReal等線上二手銷售平台出現,讓轉售奢侈品更便利安全,有利更保值甚至增值的奢侈品牌。另一方面,仍有消費者偏好物美價廉,更願意花錢在「買得起的奢侈品」,這讓品牌商在銷售量與定價間,難以取得平衡。

但平價實惠的精品的確有市場需求。

26歲行銷內容經理易可婕(Yi Kejie)接受《路透》採訪時表示,她觀察到許多奢侈品牌推出手機殼、耳環、髮夾、香水,在她同齡層相當受歡迎,因為可用低門檻入手價輕鬆擁有品牌Logo,這些產品也很百搭,可經常使用或穿戴。

Balenciaga、Dior等品牌開始擁抱虛擬世界,用經濟實惠價格,讓年輕人在遊戲平台替虛擬分身打扮。

不到新台幣500元就能買到Gucci虛擬運動鞋;勞力士推出認證二手產品計畫;LVMH、Prada開始用區塊鏈追蹤產品生命週期,證明都是負責任製造和採購的正品。

顧問諮詢企業貝恩公司(Bain & Company)與義大利奢侈品協會Altagamma聯合調查,2019年千禧世代和Z世代約占全球奢侈品購物者44%,到2025年將成長到70%。

創意與品牌設計機構Pearlfisher合夥人蘇菲·麥克斯韋(Sophie Maxwell)認為,奢侈品正在經歷巨變,以適應Z世代不斷增長的消費能力。他們選擇傳統品牌,卻對地位聲望沒那麼在乎,反而更關心品牌多元包容性、永續、技術與透明度。

李珍珠認為,當錢越變越薄,雖然不會威脅中產階級購買必需品的能力,卻會讓他們對可自由支配消費支出更錙銖必較。

(作者:王貞懿;本文由《商業周刊》授權轉載;首圖來源:Unsplash

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