時機歹歹，日子還是一樣要過。愛美的 Z 世代女孩，會存錢買什麼奢侈品？
「通貨膨脹開始影響歐洲需求！」彭博報導，全球第二大奢侈品集團、擁有卡地亞（Cartier）等品牌的瑞士歷峰（Richemont）董事長魯伯特（Johann Rupert）日前警告。
過去兩年半來，全球精品龍頭LVMH穩坐歐股市值王，9月1日盤中卻一度被生產「瘦瘦針」Wegovy聲名大噪的丹麥藥廠諾和諾德半路超車，LVMH股價也自今年高點904歐元跌至730歐元上下。加上貢獻歐洲精品五分之一營收的中國，經濟復甦緩慢，讓業者壓力爆表。美國中產買家手頭不再寬裕，也減少奢侈品支出。
難道女性不再買精品，還是投奔價格更親民的輕奢品牌？那可不一定。從數據看，贏家仍是LVMH、Gucci母公司開雲（Kering）、香奈兒（Chanel）等高奢品牌。
《華爾街日報》專欄作家李珍珠（Jinjoo Lee）認為，奢侈品的世界裡「買得起的價格」（affordability），是個很難推銷的賣點。
歐睿國際（Euromonitor Int′l）數據，2017~2022年Coach母公司Tapestry全球奢華皮革製品市占率從9.6%降至7.6%；原Michael Kors母公司Capri是從8.6%降到7.2%。同樣定位輕奢品牌的Tory Burch和Ralph Lauren市占也雙雙下滑。
因中階市場往往廝殺更火熱。歐睿國際奢侈品主管羅伯茲（Fflur Roberts）認為，對奢侈品產業影響力越來越大的Z世代消費者來說，尤其與中階品牌相比，他們更喜歡小眾品牌。
顯而易見的原因是，掌握高階品牌的奢侈品集團更有能力耗費資源找名人宣傳，在最好的地點開店。此外，消費者更傾向「買得少，但買更好」。
羅伯茲表示，疫情期間，資金充沛的消費者更傾向視奢侈品為保值工具，加上The RealReal等線上二手銷售平台出現，讓轉售奢侈品更便利安全，有利更保值甚至增值的奢侈品牌。另一方面，仍有消費者偏好物美價廉，更願意花錢在「買得起的奢侈品」，這讓品牌商在銷售量與定價間，難以取得平衡。
但平價實惠的精品的確有市場需求。
26歲行銷內容經理易可婕（Yi Kejie）接受《路透》採訪時表示，她觀察到許多奢侈品牌推出手機殼、耳環、髮夾、香水，在她同齡層相當受歡迎，因為可用低門檻入手價輕鬆擁有品牌Logo，這些產品也很百搭，可經常使用或穿戴。
Balenciaga、Dior等品牌開始擁抱虛擬世界，用經濟實惠價格，讓年輕人在遊戲平台替虛擬分身打扮。
不到新台幣500元就能買到Gucci虛擬運動鞋；勞力士推出認證二手產品計畫；LVMH、Prada開始用區塊鏈追蹤產品生命週期，證明都是負責任製造和採購的正品。
顧問諮詢企業貝恩公司（Bain & Company）與義大利奢侈品協會Altagamma聯合調查，2019年千禧世代和Z世代約占全球奢侈品購物者44%，到2025年將成長到70%。
創意與品牌設計機構Pearlfisher合夥人蘇菲·麥克斯韋（Sophie Maxwell）認為，奢侈品正在經歷巨變，以適應Z世代不斷增長的消費能力。他們選擇傳統品牌，卻對地位聲望沒那麼在乎，反而更關心品牌多元包容性、永續、技術與透明度。
李珍珠認為，當錢越變越薄，雖然不會威脅中產階級購買必需品的能力，卻會讓他們對可自由支配消費支出更錙銖必較。
- The Big Bet on Luxury Stocks Stumbles on Inflation, China Woes
- Ozempic Maker Eclipses LVMH As Europe’s Most Valuable Company
- Coach and Michael Kors Tie-Up Shows Limits of Accessible Luxury
- Gen Zers are redefining the values of the luxury market. Status and prestige are out–sustainability and inclusivity are in
- Focus: Gen Z poses a problem for the luxury industry
（作者：王貞懿；本文由《商業周刊》授權轉載；首圖來源：Unsplash）
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