老牌印表機品牌,從慘虧翻身淨利成長 4.9 倍

作者 | 發布日期 2015 年 05 月 10 日 0:00 | 分類 財經 , 零組件 Telegram share ! follow us in feedly


我們常說,要聽顧客的聲音。但你願意沒有姿態的傾聽顧客聲音,到什麼程度?聽到聲音後,你又願意做出怎樣的改變?來聽聽精工愛普生的故事。

4 月 30 日,全球第三大印表機廠商愛普生公布最新財報,2014 年淨利創下歷史新高達 1,127 億日圓,7 年成長 4.9 倍,股價由 2012 年 11 月 6 日最低 216 日圓,暴漲 9 倍 到今年 5 月 4 日的 2,195 日圓,獲利和股價雙雙呈現「V 型反轉」。

2008 年,愛普生新任社長碓井稔接手後,卻是完全不同的局面。當時,平板與智慧型手機崛起,印表機市場日益萎縮,產品價格也暴跌。隔年 2009 年,該公司創下史上最大虧損,慘虧 1,113 億日圓。

 

危機:藏在光華商場角落──改機潮拖累,硬體、耗材都賺不到

愛普生影像機器事業部自獲利最低點 2009 年算起,營業利益 6 年大增 3.4 倍,這是愛普生起死回生的主因。

碓井稔是如何改變局勢?這位愛普生創立以來最年輕的社長:「重新認識自己。」

2008 年,愛普生從沒想過,已經沿用 20 多年的商業模式,一夕之間,忽然行不通。

2006 年,愛普生印表機的營業利益還創下新高,一年賺進 800 多億日圓的利潤,當時,每月都慶祝業績不斷創新高。然而,金融海嘯後,市場競爭越趨激烈,同業開始賠錢賣硬體。廠商賣一台 2 千元的印表機,需要消費者再買 3 次墨水才能賺錢,7 千元以上高價機種得賣出 5 組墨水才有獲利。

相較於同業,愛普生的硬體賠錢,卻更無力在耗材獲利。

讓愛普生獲利模式破滅的秘密,竟然,藏在光華商場的小角落裡。這是在印表機產業裡,一直浮不上檯面的灰色地帶。

這群改機業者,在光華商場隨處可見。他們會跟消費者收新台幣 1 千元到 2 千元的改機費,把印表機改成「連續供墨」。改機後的印表機,就可以不受限制的使用其他廠牌墨水。後者的價格是原廠的一半不到,單張列印成本是原廠的 1/15。愛普生等於用虧錢價格賣硬體,卻又賺不到墨水的錢,形同兩頭空。

 

改革:跟敵人學習──「很多人改機,表示這是他們需要的」

但碓井稔走入了光華商場,跑到各國市場看完後,回到日本卻問大家,為什麼不跟這群改機業者學習?

「很多人都去改機,就表示這是他們需要的。我們做產品本來就是,應該做出客戶想要、需要用的東西。」

 

彎腰:回歸顧客價值──自砍獲利,做出顧客真正要的東西

甚至,它等於是把過去 20 多年深信的「賠硬體,賺耗材」信念,一次改為提高價格從硬體獲利。

一邊是已經沿用超過 20 年的成功模式,一邊是過去被認為非正規的灰色市場邏輯,大家都質疑,這是場豪賭。

 

翻身:缺口變優勢──更耐用,顧客不想換、對手跟不上

心念一改,策略缺口都變成優勢。

這位總強調「追根究柢,追求極致」的領導者,表面上看,他打破了沿用 20 多年的印表機遊戲規則,才得以翻身。但骨子裡,他把「聽客戶聲音」這件事做透徹了,才得以環環相扣的,替愛普生槓桿出最大的優勢。

但市場萎縮的現實,仍正在前面。這位拯救愛普生脫離最大虧損的領導者對我們說,接下來,愛普生要用進軍辦公室市場的方式突圍。雖然前景難料,但這次,他們是用自己選擇的策略,奮力前行。

(作者:曾如瑩;全文未完,完整內容請見《商業周刊》