炸雞、美妝、健身房,為什麼超商都開了複合店?

作者 | 發布日期 2018 年 07 月 30 日 8:00 | 分類 財經 follow us in feedly


台灣兩大超商業者統一超商 7-11 和全家便利商店,一路從產品力、科技力、物流力、行銷力打到現在,大家還要比誰的複合店最夠力。

台、日超商都掀起複合店熱潮

台灣便利商店數量超過 1 萬家,在實體展店空間已經很有限的情況下,兩大超商這幾年都在店型變化上面,下了很多工夫。而 2018 年以來,各式各樣的「複合店」更成為一大趨勢,例如全家今年 3 月與南韓 GENESIS 集團合作,引入 bb.q CHICKEN 店中店,引起市場討論熱潮,現在也已經決定跨出大台北地區,要前進高雄。

另一邊 7-11 則是挾統一集團之力,一路結合集團旗下的新美妝品牌 K‧Seren 成立美妝複合店、結合集團健身品牌「統一佳佳」健身房成立 BEING fit 複合店,而最新則是在信義區再推出了集結自家旗下聖娜、多拿滋、貝洛邦等多個烘焙品牌的烘焙複合概念店。

▲ 7-11 新發表烘焙複合門市,把麵包店搬進超商。

事實上超商大開複合店的現象不只發生在台灣,如日本全家便利商店除了陸續開設多家內附健身房的複合門市,另外也和日本知名連鎖藥妝業者唐吉訶德結盟開設「唐吉軻德全家便利商店」。

拉升來客、客單價,還有利潤率

超商業者之所以不約而同往同一個方向走,來客數下滑,以及市場飽和造成展店不易,都是背後的關鍵推力。而透過這種結合不同業態的複合店模式,就是一種在不展店的情況下仍可以推升單店營收的方法。

如以全家的 bb.q CHICKEN 韓式炸雞店來說,商品單價本來就是偏高的 99 元至 299 元,這時如果消費者在買了炸雞之後,又順手從超商買飲料、甜點等商品,明顯有助於拉升消費者的平均購買單價。而且以目前幾個超商複合店的組合來看,除了單價拉抬直接帶來的營收推升,以美妝商品為例,利潤率也可能高於超商既有平均水準。

更進一步,超商業者對複合店還有另一個期待,就是品牌結合可以創造相互導客效益。如果因此能增加來客,同時客單價又拉高,則門市的店租承受能力和坪效也都會跟著提升。而且以 7-11 烘焙複合店的例子來看,在超商門市設置麵包銷售專區除了不必另覓門市據點,還可以共用同一個收銀櫃台和服務人員,也有利於節省營運開銷。

超商門市型態的少量多樣時代來臨?

不過回顧過去這幾年超商的複合店嘗試,其實也不是每一種類型都能成功,而且就算單店成功了,也不代表能夠快速複製。如在全家開設 bb.q CHICKEN 之前,也曾和大樹藥局、天和鮮物、吉野家有過類似合作,但至今這些複合門市的數量都還相當少。又或者 7-11 今年雖然也接二連三推出多種不同類型的複合店,目前數量也同樣不多。

複合店是否能成功複製,達到一定的規模,真正對超商整體營運帶來顯著效益,背後其實有很多影響因素。包括門市坪數大小的限制、商圈消費者屬性、改裝成本,以及合作品牌的吸客力強不強等。

▲ 7-11 今年稍早推出了 BEING fit 運動複合店,未來可能還會看到更多不同類型的複合門市。(Source:7-11

以這次 7-11 之所以選在信義區這個全台最大、占地 112 坪的宏泰門市設立烘焙複合店,主要就是先前評估過該商圈的麵包銷售表現特別突出。但即便最終宏泰門市如預期拉高銷售額、利潤率和來客數,未來要找到具備相同條件的門市地點也未必容易。

不過即使可複製性再高,未來每一種複合店可以拓展的數量或許也會很有限。因為愈來愈多元的複合店誕生背後,從超商業者的思考可以看出,過往那種以單一型態大量複製的時代已經過去,如今超商和許多企業一樣,也必須以消費者需求為核心,打一場少量多樣的差異化競爭。

(本文由 數位時代 授權轉載)

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