特斯拉門市政策大轉彎,稱實體店面是拉抬銷售關鍵

作者 | 發布日期 2019 年 03 月 12 日 13:00 | 分類 公司治理 , 財經 follow us in feedly


電動汽車大廠特斯拉(Tesla)最近話題不斷,大降車價引發的完美風暴成功讓特斯拉的一舉一動獲得最佳的免費公關效果,伴隨降價新聞,特斯拉還表示計劃在未來幾個月關掉多家實體店,將全球銷售轉向線上模式,但沒過幾天又宣布將調漲汽車價格 3%,為的是維持零售店開銷,特斯拉對於實體零售店的看法到底是什麼?

特斯拉先前表示關閉實體商店是為了削減成本,使車價平均降低約 6%,為的是催生特斯拉一直下狂語的 Model 3 的 35,000 美元平價電動車款目標。不過該公司關閉 10% 人流量不如預期的銷售據點後,表示正在重新評估實體店面計畫。

在其最新的更新消息中,特斯拉表示將保留比原先預期更多的實體店面,並重新評估已經關閉的高知名度地點門市是否以較少員工模式重新開放,另外還在評估其他 30% 的實體店據點,幾個月後再決定是否要關閉或是維持營運。

為了維持比原先預期更多的實體店面,特斯拉計劃從 3 月 18 日開始將大多數汽車的價格提高 3%,3.5 萬美元的 Model 3 不再加價之列。然而,留下更多實體店面並沒有改變特斯拉關於線上推動全球銷售的想法,主要是為了調整實體店面的功能,刺激線上買氣。

特斯拉在一份給券商的文件中寫道,特斯拉商店在大都市中是非常明顯的高級店面,特斯拉直營的商店可以幫公司控制庫存成本、管理維修服務和定價、維護和加強特斯拉品牌,並獲得快速的客戶反饋。即使在新的區域開設服務中心也會拉抬市場需求。

特斯拉的實體商店不是出售汽車,而是銷售品牌,在一個可控制的環境內,感興趣的客戶可以安排試駕,並讓銷售代表幫助他們下訂單,與線上購物體驗區分開來。

特斯拉雖然要採用線上銷售模式,但仍然認為實體商店的存在是關鍵,該公司在其年度報告中稱,計劃通過投資實體商店、服務地點和車輛充電站來「創造持續的成長和需求」,不過該計畫將需要大量現金投資和管理資源。

特斯拉沒有公布零售和服務地點需要的租賃負擔,只提到在北美、歐洲和亞洲有大量房產支出。截至 2018 年 12 月 31 日,特斯拉在全球擁有 378 家門市和服務據點,其中 27 家在去年第四季開業,全球擁有 1,421 個超級充電站,去年第四季增加 69 個。

(首圖來源:Flickr/Paul Swansen CC BY 2.0)