生吐司熱賣 2 千萬後,全聯結盟吳寶春的盤算

作者 | 發布日期 2020 年 08 月 17 日 8:15 | 分類 財經 , 食品科技 Telegram share ! follow us in feedly


8 月 6 日,超市龍頭全聯宣布與「世界麵包冠軍」吳寶春合作,推出 5 款聯名麵包。這是繼今年 5 月大賣的生吐司之後,全聯推出的第二支高單價麵包商品,平均價格約比其他麵包貴上一倍。

為何專攻婆婆媽媽、主打高 CP 值的全聯要做高單價生意?

4 片吐司賣 69 元
成本、價格高,內部吵翻天

「如果我的生意要持續成長,我不能只靠這些老顧客的消費!」全聯總經理蔡篤昌坦言,他們正開始透過分眾化商品,調整顧客的組成結構。

全聯 2016 年起布局麵包動作未曾間斷,包括與日本技術合作、買下白木屋廠房、與阪急合資子公司等。儘管蔡篤昌也承認,麵包至今仍是「賣一個賠一個」,但一來它保鮮期短,可提升消費者到店頻率;二來加入麵包,形同讓婆媽們一次購足早、中、晚餐所需,因此全聯董事長林敏雄仍堅持繼續投資。如今,全台逾 600 間門市販售現烤麵包,所有門市預計今年底前都要導入。

全聯重金投資麵包在業界已不是新聞。但從便宜賣到高價的轉折點為何?答案是:一包 4 片、售價 69 元的生吐司。

「一開始提案生吐司,內部幾乎全部反對,說那麼貴,誰要買?」全聯商品部生鮮中心副課長簡素娥透露,早在 2018 年底,日本阪急就傳來了生吐司在大阪大流行的訊息,暴紅關鍵在於它連吐司邊都非常柔軟,老人家也能輕易入口。

隔年 5 月,全聯找來日本專家中山洋平合作開發,嘗試大量生產生吐司,卻立刻碰上兩大關卡。

第一、無法全自動化。全聯吐司廠從製作、脫模到包裝全數自動化,3 個人就能運作一間工廠。但生吐司由於質地太軟,機械輕輕一碰就會留下壓痕,許多步驟只能仰賴人工。

第二、用料太貴。為保持柔軟口感,生吐司改用鮮奶油取代雞蛋,成本幾乎高出一倍,售價勢必得拉高。過去,全聯麵包類暢銷冠軍,是單價最低、26 片只賣 37 元的超大分量白吐司,挑戰全新價格帶,消費者能接受嗎?

「內部吵翻天,但我們最後還是決定做了!」蔡篤昌透露。

6% 頂級會員愛嘗鮮
含金量最高,卻是陌生客群

關鍵在於全聯近年開始運作的「會員分群制度」,也就是依照消費金額將會員分為 R1 到 R4 4 個層級。其中,消費金額高居前 25% 級距的 R1 會員,人數竟只占全聯整體會員數的 6%,他們的共通點是年紀較輕、價格敏感度低、喜歡嘗鮮,而這一群含金量最高的消費者,反而是全聯過去較陌生的一群人。

「全聯最早是做婆婆媽媽,所以會以最多客戶的需求做為最高考量,」他分析,當展店已經破千,若只抓緊老顧客的市場,勢必無法繼續成長,「要創造新的商品、新的附加價值,才能帶來新的客人!」

生吐司正是吸引這批新客人的試金石。他們沒想到的是,今年 4 月,大阪生吐司名店嵜本 SAKImoto Bakery 來台造成轟動,排隊動輒 1 小時起跳。而全聯乘勢搭上這波熱潮,免排隊、售價又只有嵜本的四分之一,讓生吐司推出 2 個月,就締造 2,500 萬元業績,銷量緊追在長賣多年的便宜白吐司之後。其中,又以 R1 會員的購買比率最高!

超市進階名店聯名
未來恐剩兩種麵包店能活

有了這經驗,這次與吳寶春聯名,全聯對高單價麵包的操作更加成熟。例如,與酒釀桂圓冠軍麵包風味相近的黑糖桂圓核桃吐司,兩片 59 元,看似不便宜,但相較於吳寶春店內的 360 元,仍可彰顯出全聯最擅長的 CP 值。

不僅如此,全聯與吳寶春簽的是長期合作約,等於未來 5 年的每一季,全聯都能夠推出使用節令食材的聯名麵包。全聯掌握住嘗鮮感、CP 值、以及麵包冠軍光環,藉此調整客戶結構,並吸引更多 R1 會員的策略,也更加的鮮明。

「透過名店聯名提升價值感,也是日本零售通路路很常見的手法,」未來流通研究所協理林原慶指出,如日本超市龍頭永旺,就曾找來日本銀座的木村家總本店,合作其明星商品哈密瓜麵包,與全聯攜手吳寶春如出一轍。

早在 2019 年 2 月,林敏雄就曾公開表示,導入現烤麵包的全聯門市,日均銷量約已達到街邊烘焙店的七成業績。

如今,全聯還想再進化,透過與知名品牌聯名,脫離便宜大碗的形象,這對麵包專賣店的衝擊是否更大?

「肯定會有影響的」,法蘭司烘焙總經理高垂琮直言。他透露,目前台灣自動化麵包大廠與街邊烘焙店,在整體市場的比例約為 4:6,但是這個板塊正在不斷挪移,特別是近 10 年,統一、全家、全聯、家樂福等流通業者加入後,速度更快,「未來能存活的烘焙店大概就兩種:歷史悠久的百年老店,或是特色鮮明的得獎店。」

身為台灣連鎖超市通路龍頭,全聯一個調整顧客結構的高價麵包策略,再次攪亂了烘焙業的一池春水,也象徵這場麵包肉搏戰,又悄悄進入了下一個篇章。

(作者:蔡茹涵;本文由《商業周刊》授權轉載;首圖來源:影片截圖)

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