《鬼滅之刃》、《天竺鼠車車》幕後推手!代理動畫卻免費放送,木棉花在想什麼?

作者 | 發布日期 2021 年 02 月 07 日 12:00 | 分類 數位內容 , 網路 , 財經 Telegram share ! follow us in feedly


繼去年在台票房突破 6 億、改寫台灣動畫影史紀錄的《鬼滅之刃劇場版無限列車篇》,1 月另一部日本動畫《天竺鼠車車》再度掀起熱潮。劇情設定為所有汽車都是天竺鼠的世界,全片以羊毛氈製成可愛逐格動畫,意外合大人胃口,「小孩子才看鬼滅,大人都看天竺鼠車車!」一度成為時下流行金句。

(Source:Muse木棉花

《天竺鼠車車》目前 5 集在 YouTube 上架 3 週,總瀏覽次數破 1,300 萬,第 4 集週二早上 7 點半上線,還創下 1 小時破 10 萬人次瀏覽、8,000 人同時在線觀看的紀錄。同為《鬼滅之刃》與《天竺鼠車車》的動畫代理商木棉花行銷經理王儀娜說:「大家都在問我們怎麼挑的?怎麼會預料會爆紅?只能說我們辛苦拉拔 100 個小孩,總有一兩個會成材。」

木棉花為國內動畫代理龍頭之一,1992 年創立,每年至少採購 60、70 部代理作品,推估至少投入數千萬元購片。王儀娜表示,公司評選團隊會依照故事題材、聲優卡司及預告釋出的討論熱度等指標,每季至少挑選 10 部新作代理,且類型力求均勻,例如題材熱血的、科幻的或易受女性青睞的作品都要有。「像大家常說的八二法則,我們面面兼顧的選片原則,總會偶有兩部作品爆紅,好養活其他有忠實粉絲的小眾作品。」王儀娜說。

《天竺鼠車車》類短番當道,YT 頻道經營不到兩年破百萬訂閱

不過,木棉花近 2 年持續增加像《天竺鼠車車》這類短番(又稱泡麵番,指片長在 5 分鐘內、吃完一碗泡麵就看完的動漫)的代理。王儀娜指出,以前看到好的短番、想多代理,但電視台其實不太買,反倒現在片長短、碎片化的影音,到了網路特別容易被轉傳,增加爆紅機率。

木棉花自 2019 年開始於自家 YouTube 頻道放上完整正版動畫後,代理短番的數量翻倍成長,目前頻道短番有小孩看的《水豚君》、動漫迷愛的《異世界四重奏》,還有偏成人口味的《大人的防具店》,種類俱全。不到兩年經營時間,主頻道「Muse木棉花-TW」訂閱數已破百萬,而針對東南亞市場的海外頻道「Muse Asia」頻道總觀看次數突破 4 億。

除了短番,頻道也有許多人氣作品,像《一拳超人》、《進擊的巨人》等。外界好奇,木棉花把版權動畫放上免費平台,真的賺錢嗎?以 YouTube 為例,「我們還要為 YouTube 再做好幾版不同規格、語言的字幕,製作部為此,近兩年編制從 4 人到 8 人,再到現在 10 幾人才夠處理。」王儀娜指出,只憑 YouTube 的廣告分潤其實根本杯水車薪,幾乎沒有賺到錢。

對抗盜版亂象:開放動畫免費觀看,是轉機,也是賭注

既然不賺錢為何還要做?其實,木棉花首次將作品授權到免費平台,是 2016 年受網路論壇巴哈姆特成立旗下動畫平台「動畫瘋」(收看模式分為免費及付費無廣告兩種)啟發。王儀娜指出,當時動漫產業早因盜版猖獗,而遇到光靠動畫經銷難以回收購片成本的困境,內部一直有獲利模式必須轉換的念頭。

在動畫經銷收入趨緩的狀況下,木棉花認為,應把作品當作火車頭,重點在帶動後面周邊商品開發、授權聯名等營業項目,才是動漫產業的出路。當時業界只有木棉花率先支持動畫瘋,「因為我們老闆覺得,既然有人也注意到盜版問題,那就聯手用正版應戰。」不過王儀娜也指出,當初下這個決定,內部其實很掙扎。一旦將動畫做成免費就沒有回頭路,消費者不會為曾經免費的東西付錢。如果後面其他業務沒有展開,就是死路一條。

少收分潤金,也要讓作品上架更多平台、擴大打擊面

為了讓火車頭能順利打開市場、觸及更多原本少看動漫的群眾,木棉花近 3 年來積極接觸各種 OTT 平台。王儀娜指出,每個平台都有自己的客群,像動畫瘋能網羅至少八成動漫迷,中華電信 MOD、bbTV 等則能多吃到家庭市場,也因此木棉花寧可降低自己的點播分潤,盡量不要讓 OTT 平台獨家播出。

一個作品在 A 平台不紅,到 B 平台可能爆紅,紅的作品也可能更紅。以《鬼滅之刃》電視動畫版為例,2019 年與日本同步上架動畫瘋,當時全套動畫創下累積觀看次數破 2 千萬的佳績,後來連 Netflix 都注意到,主動向木棉花談《鬼滅之刃》授權。

有愈多平台能監測市場水溫,木棉花也能更快知道哪款作品有成為火車頭的能耐。王儀娜指出,為了讓開發周邊的計畫保持彈性,組織內部不再是 A 組負責 A 動畫、B 組負責 B 動畫,而是以專業分工。一組想開發品項、一組負責給日方送審、一組想視覺設計,設計組還會多組交叉比較,看哪個商品賣相較好。「這就像同時養好幾十個小孩,你要很敏銳注意到哪個小孩可能會成材,趕快送他去學小提琴、空手道。」王儀娜比喻。

累積日方合作經驗,加速商品開發周期

▲ 現在動畫爆紅速度快,木棉畫推出周邊的速度也要跟上觀眾需求,圖為《鬼滅之刃》周邊產品。

然而,即使內部團隊再怎麼敏捷,木棉花在商模轉型的另一大挑戰,是與日方溝通。王儀娜指出,日本動漫產業因為有悠久穩定的發展歷史,版權觀念根深蒂固,一開始很難接受動畫要放在免費平台。

「我們只能溝通再溝通,用觀看次數、收視群眾輪廓來說服日方,」王儀娜指出,「到現在 YouTube 頻道經營快 2 年,還是有日方質疑這樣的做法,只讓代理作品上架部分 OTT 平台。」

現在動畫爆紅速度快,不可能等上好幾個月才有周邊,有時 2 星期粉絲就等不及。但開發周邊的眉角多,不管大小商品、陳設方式都要送審。王儀娜分享,過去曾有已經給日方監修的裝飾人偶,想說只是換個地方擺設,不用再送審,但沒想到馬上被日方抓到,為此木棉花高層還專程飛去日本道歉。

「加速的唯一方法是靠經驗。」王儀娜指出,像是把動漫素材原封不動放上商品,做最小幅度修改,最容易快速通過日方審查,而且通常不能只做主角,配角也要一起做出來送審。雖然有時配角會滯銷,像木棉花很久以前做過《航海王》滑鼠墊,現在騙人布(劇中某配角)的滑鼠墊還躺在倉庫。但首要任務,還是趕緊把第一波周邊生出來。

曾被廠商「已讀不回」,如今食品、手搖杯都找上門合作

據了解,目前木棉花自行開發的周邊商品,營業額年增率約為個位數,而授權給其他廠商開發的商品,營業額則平均以每年 2 位數比率成長。

王儀娜指出,用動畫火車頭帶動周邊的策略奏效,最有感的就是以前想幫代理作品出手機殼,詢問廠商常已讀不回,現在當紅動畫則是廠商搶著詢問。除此之外,異業合作與聯名機會也愈來愈多元。以前木棉花多專攻資料夾等文具類商品,食品類因有保存問題不敢著手。

以《鬼滅》為例,市面授權產品,不僅與廠商合作推出爆米花,還有手搖杯店聯名,另外首次與 7-11 iCash 合作的聯名愛金卡,共 7 款、總數約 7 萬張,也在上架後全數售完。

(本文由 經理人月刊 授權轉載)

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