要從多數企業組織架構找到 CEO（執行長）、CTO（技術長）、COO（營運長）等並不困難，但近期「CXO」行列有個位置逐漸崛起：顧客長（Chief Customer Officer，CCO）。
《CNBC》指出，連鎖速食龍頭麥當勞（McDonald′s）就在今年夏天任命首位顧客長，運動用品品牌 Under Armour、食品商金寶湯（Campbell）也搭上這波 CCO 趨勢。汽車、家用品、金融保險等產業同樣能找到顧客長配置，為什麼有這麼多企業，都期待這「新角色」能在當前商業市場發揮效益？
整合線上線下客戶體驗，推出更滿足痛點的服務
市調公司顧能（Gartner）負責客戶體驗奧吉·雷（Augie Ray）告訴《CNBC》，疫情之後不少企業才真的意識，與客戶距離太遠，必須更積極傾聽他們的想法。因此可看到麥當勞賦予新任顧客長曼努·斯泰亞特（Manu Steijaert）的任務，正是蒐集全球數據，打造更能滿足客戶需求的服務，以帶動整體業績銷售。
《華爾街日報》提到，斯泰亞特會帶領客戶體驗團隊，重新調整今年推出的顧客忠誠計畫、得來速甚至食物烹飪方法，只要與顧客有關，就是他的職責。也就是說，無論顧客在線上平台或 App 購買商品，還是實際造訪店面，對顧客長來說沒有優先順序的差異，因這些行為都會帶來數據，並能評斷滿意度。
觀察其他企業的顧客長，也會發現有類似使命：家居用品零售商 Bed Bath & Beyond 指出新任 CCO 一樣會專注顧客忠誠度、改善線上平台，以及重新布局旗下 400 多間店面，Under Armour 顧客長負責範圍也涵蓋全球電商、零售與行銷策略。調研公司 Forrester Research 分析師解釋，這波設立顧客長的趨勢，顯示企業光強調自己重視客戶體驗還不夠：
真正建立有預算、可以影響公司策略、營運的 CCO 與團隊，就是很好的起點。
沒有實權、帶不動團隊，CCO 也不是萬靈丹
既然設立 CCO 是起點，就代表無法只靠增設新職位，就能抵達「客戶為中心」終點。事實上，顧客長職稱並非全新名詞，會在這時間點引發熱度，一方面是疫情增加急迫性，另一方面可能暗示此職位要能真正發揮效力，仍有不少障礙得克服。
《Forbes》指出，顧客長無法有作為的原因，首先來自這職位與團隊經常沒有實際要執行的任務。他們也許只是公關、品牌噱頭，或蒐集相關數據與行為後，卻沒有權力能引導其他單位，改變做法或策略。尤其顧客長還不像財務長、行銷長等，在很多組織已是行之有年的位置，具備完整且明確的職責定義，因此有機會落入孤立困境，沒有空間得以施展手腳。
再來《Forbes》提到亞馬遜（Amazon）一位高階經理人的觀點：重視、改善顧客體驗，應為每位員工的責任與權力，很難想像是由一個人或一個小團隊負責，這麼做容易使員工不再認為自己需要在意，因此停下腳步，最後危害整體客戶體驗，意謂 CCO 要做到整合所有資訊並帶領全體團隊，確實是一大考驗。
對任何企業而言，是否設立顧客長都不是最關鍵的問題，而是 「我們如何做到以客戶為中心」，下一步才思考要透過新職位引導整個組織改變，還是選擇由下而上建立顧客導向的思維與工作方式。
- A new top job at McDonald’s that is all about understanding the customer
- McDonald’s Appoints Its First Global Chief Customer Officer
- Bed Bath & Beyond Names Its First Chief Customer Officer
- The Case Against A Chief Customer Officer
（本文由 經理人月刊 授權轉載；首圖來源：shutterstock）
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