麥當勞、Under Armour 都出現第一位 CCO!這新職位為何成為趨勢?

作者 | 發布日期 2021 年 12 月 19 日 11:00 | 分類 人力資源 , 公司治理 , 職場 Telegram share ! follow us in feedly


要從多數企業組織架構找到 CEO(執行長)、CTO(技術長)、COO(營運長)等並不困難,但近期「CXO」行列有個位置逐漸崛起:顧客長(Chief Customer Officer,CCO)。

《CNBC》指出,連鎖速食龍頭麥當勞(McDonald′s)就在今年夏天任命首位顧客長,運動用品品牌 Under Armour、食品商金寶湯(Campbell)也搭上這波 CCO 趨勢。汽車、家用品、金融保險等產業同樣能找到顧客長配置,為什麼有這麼多企業,都期待這「新角色」能在當前商業市場發揮效益?

整合線上線下客戶體驗,推出更滿足痛點的服務

市調公司顧能(Gartner)負責客戶體驗奧吉·雷(Augie Ray)告訴《CNBC》,疫情之後不少企業才真的意識,與客戶距離太遠,必須更積極傾聽他們的想法。因此可看到麥當勞賦予新任顧客長曼努·斯泰亞特(Manu Steijaert)的任務,正是蒐集全球數據,打造更能滿足客戶需求的服務,以帶動整體業績銷售。

《華爾街日報》提到,斯泰亞特會帶領客戶體驗團隊,重新調整今年推出的顧客忠誠計畫、得來速甚至食物烹飪方法,只要與顧客有關,就是他的職責。也就是說,無論顧客在線上平台或 App 購買商品,還是實際造訪店面,對顧客長來說沒有優先順序的差異,因這些行為都會帶來數據,並能評斷滿意度。

觀察其他企業的顧客長,也會發現有類似使命:家居用品零售商 Bed Bath & Beyond 指出新任 CCO 一樣會專注顧客忠誠度、改善線上平台,以及重新布局旗下 400 多間店面,Under Armour 顧客長負責範圍也涵蓋全球電商、零售與行銷策略。調研公司 Forrester Research 分析師解釋,這波設立顧客長的趨勢,顯示企業光強調自己重視客戶體驗還不夠:

真正建立有預算、可以影響公司策略、營運的 CCO 與團隊,就是很好的起點。

沒有實權、帶不動團隊,CCO 也不是萬靈丹

既然設立 CCO 是起點,就代表無法只靠增設新職位,就能抵達「客戶為中心」終點。事實上,顧客長職稱並非全新名詞,會在這時間點引發熱度,一方面是疫情增加急迫性,另一方面可能暗示此職位要能真正發揮效力,仍有不少障礙得克服。

《Forbes》指出,顧客長無法有作為的原因,首先來自這職位與團隊經常沒有實際要執行的任務。他們也許只是公關、品牌噱頭,或蒐集相關數據與行為後,卻沒有權力能引導其他單位,改變做法或策略。尤其顧客長還不像財務長、行銷長等,在很多組織已是行之有年的位置,具備完整且明確的職責定義,因此有機會落入孤立困境,沒有空間得以施展手腳。

再來《Forbes》提到亞馬遜(Amazon)一位高階經理人的觀點:重視、改善顧客體驗,應為每位員工的責任與權力,很難想像是由一個人或一個小團隊負責,這麼做容易使員工不再認為自己需要在意,因此停下腳步,最後危害整體客戶體驗,意謂 CCO 要做到整合所有資訊並帶領全體團隊,確實是一大考驗。

對任何企業而言,是否設立顧客長都不是最關鍵的問題,而是 「我們如何做到以客戶為中心」,下一步才思考要透過新職位引導整個組織改變,還是選擇由下而上建立顧客導向的思維與工作方式。

(本文由 經理人月刊 授權轉載;首圖來源:shutterstock)