華碩被點名、Uniqlo 表錯態,地緣政治成台商必修課

作者 | 發布日期 2022 年 03 月 21 日 8:00 | 分類 公司治理 , 國際觀察 , 財經 line share follow us in feedly line share
華碩被點名、Uniqlo 表錯態,地緣政治成台商必修課


3 月 10 日,烏克蘭副總理兼數位轉型部長費多羅夫(Mykhailo Fedorov)在 Twitter 公開呼籲台灣跨國科技公司華碩加入抵制俄羅斯行列。

為什麼華碩被公開點名?因多年來華碩以品牌「ROG」在俄羅斯電競市場稱霸,據IDC統計,2021年第四季俄羅斯PC市場(含筆電與桌上型電腦),華碩也以市占率15.6%居第三,僅次中國聯想和宏碁。

台灣時間14日晚上,華碩公開聲明,捐助新台幣3千萬元賑濟烏克蘭,另因「供應鏈、物流、銀行交易及其他因素的挑戰,俄羅斯市場出貨已停滯」。

這回應一方面呼應日前經濟部長王美花「台灣跟民主國家站在一起」、「相信華碩會對商譽做整體考量」說法;另一方面以不可抗力描述繼續供貨困難,不刻意得罪俄羅斯政府。

戰國策傳播集團副董事長張美慧認為,華碩為較遲表態加碼捐款,但未來能否回俄羅斯市場?因該國政府祭出撤離企業收歸國有,仍充滿變數。她提醒,政治議題須小心應對,公司須持續凝聚共識,避免發生如2020年華碩小編自稱中國公司的自走砲危機。

顧小我、失大我
優衣庫接連犯低級錯誤

華碩被點名後,下一個台灣品牌會是誰?

華碩不是第一個被費多羅夫點名的跨國品牌,之前他也曾要求蘋果、Google、Meta和微軟抵制俄羅斯,這些公司也確實停止在俄國銷售產品和服務。照俄羅斯PC市場排名,業界推測下一個被點名台灣品牌可能是宏碁。

費多羅夫發信前幾個小時,優衣庫(Uniqlo)創辦人柳井正信誓旦旦不退出俄羅斯市場的政策大轉彎,由母公司迅銷(Fast Retailing)發聲明:「由於當前情勢發生變化,繼續經營業務有各種困難,我們決定暫停業務。」

所謂「經營業務的困難」,最重要的原因莫過於柳井正7日受訪時說:「衣服是生活必需品,俄羅斯人也有生存權。」這番話引來國際大量抨擊,社群媒體甚至出現#BoycottUNIQLO標籤。

這突顯跨國品牌的政治難題。退或不退?如何表態?品牌如何應對地緣政治風險?考驗著企業經營者的智慧。

一開始柳井正並不打算退出俄羅斯,他一向自詡為獨立自主的商人。《財星》雜誌(Fortune)說,他一向不認為品牌該做政治選擇。

但品牌真能自外於政治嗎?台灣大學國企系教授林俊昇認為,品牌跟政治立場並非無關,那是品牌態度的一部分。如NIKE的品牌精神是「Just do it!」就必須快速表態、成為早期撤出的運動品牌之一;但優衣庫沒有那麼強烈的品牌態度,晚一點表態無妨,但不可能不表態。

「品牌就像人,即使你是個保守的人,仍必須做道德選擇,不可能兩面討好。」他認為:「小我是市場獲利,大我則是人道主義,大是大非很明白,優衣庫第一時間的決定,是全球品牌不該犯的低級錯誤。」

就連曾任優衣庫人權顧問的田瀨和夫也質疑柳井正的決定,他接受《商周》訪問時表示,俄羅斯入侵烏克蘭是戰爭犯罪,優衣庫一開始的決定純粹只是不想失去市場,卻很明顯間接支持侵害人權。

《經濟學人》直指現在是「後後冷戰」時期。後冷戰時期理想破碎的今天,國際政局動盪,導致企業不得不被動面對許多變局。

避風險比蹭熱度更重要
第一時間出錯仍可補救

「烏克蘭政府非常積極運用壓力戰手法,主動要求各國企業表態退出俄羅斯市場,品牌如果被點名又沒有準備,殺傷力就會很強。」張美慧提醒:「對爭議性話題,避風險比蹭熱度更重要。」

她建議企業第一時間不要急於表態,若必須表態,以企業最大利益取捨,並堅持原則。若無法堅持,也必須有好陳述。「從這三點看,優衣庫只有做到第一點,後面兩項都沒做好,品牌危機處理連續失分。」

第一時間處理出錯,能彌補嗎?「千禧世代後的消費者允許品牌犯錯,只要犯錯後品牌能提出夠強的補救措施。」林俊昇舉例,當初路易莎咖啡在滅頂事件後,選擇跟味全合作被抵制,24小時內急轉彎改回供應商,並迅速開始跟小農合作:「反而從危機找出轉機。」

俄烏戰爭對台灣企業的警惕是,必須提升應對兩岸政治危機的智慧,張美慧觀察,許多台灣企業對此毫無準備。她認為企業必須在危機發生前盤點,每年至少演練一次,要像防空演習做足防範。

企業對匯率變動、數位轉型等經濟巨變可能都做好準備,但下一課將是面對政治巨變的風險檢查。布魯金斯學會(Brookings Institution)資深研究員懷特(Thomas Wright)說:「我們正處在新時代的開端,而開端總可能有危險。」

新時代的危險開端,應如何表態、如何避險,將是品牌在地緣政治烽火下,最重要的一堂課。

(作者:鄭郁萌、吳和懋;本文由《商業周刊》授權轉載;首圖來源:Unsplash

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