傳奇 CEO 欽點他接迪士尼,查佩克為何兩年就被員工喊下台

作者 | 發布日期 2022 年 05 月 15 日 10:00 | 分類 公司治理 , 職場 Telegram share ! follow us in feedly


明明身為大權在握的執行長,掌管的是美國《財星》(Fortune)列名前 50 大的巨擘,卻因為前一任領導人的名聲太過傳奇,反而落入處處相比的窘境──這正是迪士尼(Disney)新任執行長查佩克(Bob Chapek)的大難題。

自迪士尼世界1967年落腳美國佛州起,就獨享當地「自治權」逾半世紀之久,今年4月22日卻一夕遭到州政府拔除。不只失去主題樂園腹地的管轄權,也不再享有稅收豁免,讓股價至今大跌超過8%。

表態反對政府法案
卻被員工嫌太慢,聲望大跌

起因在於,帶著好萊塢自由性格的迪士尼,槓上了民風保守的佛州。共和黨籍州長迪尚特(Ron DeSantis)推動「校園禁討論同性戀」新法,遭到查佩克起身反對。即使迪士尼為佛州最大私人雇主,每年吸引5千萬名遊客、為佛州帶來超過50億美元收入,仍遭到州長挾怨報復。

雖然查佩克起身反對該法案,但太晚表態,落得兩面不是人。不但遭受州政府打擊,就連員工也不滿要鬧到上街抗議公司無作為、輪番罷工,老闆才出來緩頰、起身反對。更糟的是,員工甚至開始懷念,去年底全面交棒的前董事長艾格(Robert Iger)。

巧合的是,艾格和查佩克的暱稱都是「鮑勃」(Bob),但前後兩任領導人的聲望卻是天差地遠。員工稱呼艾格是「聖鮑勃」,希望他能回鍋領軍;另一方面,員工卻在社群大量張貼「#開除鮑勃查佩克」標籤,查佩克聲望隨之盪到谷底。

兩個鮑勃之間殘酷的比較,從查佩克走馬上任以來,就一直如影隨形。但,其實他不只是艾格欽點,也是最有能力掌管這個龐大帝國的接班人。

2020年2月,迪士尼宣布樂園業務負責人查佩克為下一任執行長。華爾街對此大感驚訝,因為他從未經手製片,卻要掌管一家以影視IP(智慧財產權)征服全球的媒體公司。

相較艾格的社交圈涵蓋脫口秀天后歐普拉、名導史蒂芬‧史匹柏等影視名流,大家對查佩克的名字非常陌生,他甚至不住在好萊塢所在地洛杉磯。

影視圈外人逆勢接棒
「財報腦」善行銷、衝業績

但艾格選擇了影視界的圈外人接棒,正因為迪士尼不只是一間製片公司,而是藉由成功的影視IP,擴散到音樂、樂園、電玩遊戲、電視、網路、消費產品等衍生業務。以最新一季財報來看,衍生業務已占營收超過3成,更貢獻營業利益超過6成。

查佩克之所以出線,關鍵是他幾乎周遊迪士尼所有部門,對公司不同業務之間的連結瞭若指掌。

1993年他進入迪士尼後,首先負責把影視作品發行成光碟,又擔任消費品部門主管,簽約全球第二大玩具商孩之寶(Hasbro)等零售商販售玩具。當上執行長之前的5年裡,他進一步掌管全球所有樂園和度假村,將原創IP推向高價體驗的終點站。

他也兼具理性與感性,能把精打細算的「財報腦」,與對迪士尼的熱情相結合,執行力更落實在推升業績上。

他從小就是迪士尼粉絲,做為一個在印第安納州工業城市長大的平凡小孩,最期待的就是每年12月,能全家開車南下到佛州的迪士尼世界一遊。最後在大型廣告公司的產品包裝歷練下,取得進入迪士尼工作的門票。

他的熱情,即使在公司工作近30年後仍未消減。雖然早已看過無數次煙火秀,《金融時報》2021年選在樂園採訪他時,他仍忍不住拿出手機拍照留念;他也在搭乘遊樂設施時,像個孩子般興奮大叫。

在這個創意至上的企業裡,正是他的熱愛,讓他展現出行銷的創意,感動消費者一起愛上迪士尼。

2017年,他選中超級英雄漫威(Marvel)的星際異攻隊做成遊樂設施,就連漫威總裁費吉(Kevin Feige)聽過他為新設施挑選的歌曲後也大讚:「他對當代藝術家的研究很深入。」

在財務上,不論他歷任哪個部門職務,都能成功推升營收和利潤。

著名的「迪士尼金庫」(Disney Vault)策略,他正是背後的推手,將《白雪公主》等經典的DVD限制在短時間內銷售,以飢餓行銷衝高營收。他掌管樂園期間,大膽砸下一甲子來最大的投資,在上海迪士尼樂園、星際大戰樂園陸續開張下,即使媒體部門營收都在下降,樂園部門營收每年平均仍成長13%。
精於數字、忠於公司,讓他成為最佳接班人選。但,卻也是因為過度專注在消費者與經營,反倒因非核心的敏感議題,讓他在公司轉型的路上栽了大跟頭。

拚轉型擺脫「被比較」
想用驚悚片、體育賭博立功

「如果是艾格,就不會鬧成這樣了!」這次是好萊塢影劇圈竊竊私語。查佩克拍板電影《黑寡婦》同時在院線和影音平台上映,卻引來明星主演喬韓森(Scarlett Johansson)在2021年7月提告。雖然上線不久的串流平台Disney+會員數藉此衝高,卻影響喬韓森的票房分潤。之後雖快速解決問題,但引發不夠尊重人才的批評。

面對佛州「校園禁討論同性戀」新法,他原本為了吸引各政治光譜的消費者,才避免政治表態,卻忽略對內支持員工及企業價值觀,造成員工對他的信任動搖。

或許這一連串比較中最不公平的,是他明明在最艱困時期接下重任,卻被外界認為無法負重前行。2020年2月首度交棒時疫情正好來襲,艾格主動留任董事會近2年「幫忙」,期間甚至質疑他的策略。

目前看來,為了鞏固自己的地位,查佩克只有努力掙破比較的枷鎖。他無疑選擇了一條爭議的道路,更可能打破迪士尼近百年來「老少咸宜」的形象。

他大膽訂下2024年Disney+2億6千萬會員的目標,等於會員數要在2年內成長逾1倍。迪士尼不得不考慮製作更加恐怖及驚悚的影視作品,卻是艾格任內堅拒的做法。

跟其他串流平台相比,Disney+大多節目適合各年齡層,但查佩克認為,世界上沒有這麼多「精品客戶」。再加上串流產業成長步調已放緩,他認為堅持闔家共賞,無助於吸引客戶。

更具爭議的是,他正考慮以原本只播放體育節目的ESPN頻道,進軍體育賭博業務。他在2月的財報會議上指出,這能夠吸引年輕消費者。

但外界對迪士尼的觀感,是否將受到傷害?

面對質疑,他以內部研究做出回應。迪士尼的品牌眾多,若只有ESPN進入賭博業,對母品牌無害,又能增加收入。這意味著,未來迪士尼突破品牌形象的行動,可能將越來越頻繁。

熟習娛樂與科技產業的諮詢公司Lightshed Partners合夥人格林菲德(Rich Greenfield)指出,查佩克最大的挑戰,就在於「找到自己的定位」。

外型風流倜儻的艾格,不僅因風趣的性格備受喜愛,更因為他在任內成功完成4次購併,讓迪士尼市值成長3.1倍,一舉成為IP王國的傳奇執行長。而才剛完全掌舵的查佩克,卻馬上遇到衝擊公司地位的事件。格林菲德表示,他需要趕快做出實績,才能穩定內外人心。

即使貴為全球最大媒體娛樂公司執行長,卻無法擺脫比較;為了甩開前任陰影,只有帶領迪士尼做出改變。或許正如艾格自己曾說的:「查佩克和我很不一樣,但不代表他不能做好這份工作。給他時間,是唯一公平的做法。」

(作者:張方毓;本文由《商業周刊》授權轉載;首圖來源:pixabay

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