電商雙 11 遇通膨，預算更高目標更客氣

電商年度最大銷售檔期雙 11 陸續開跑，2022 年相較去年不利的因素包含通膨／疫情紅利消退／去年第四季五倍券也為線上通路挹注動能，今年普遍可以觀察到業者需要砸下更多行銷資源拚比去年客氣的成長目標，雖然營收可望再創新高，但年增率恐明顯失色，法人也對電商業者獲利表現持較保守看法。

網家指出，第四季叫做「縮水式通膨」，因此不再舉辦演唱會放煙火，轉而增加單品價格競爭力跟組合的CP值優惠，直接與富邦媒短兵相接。

比較今年與去年雙11目標，富邦媒去年估檔期人流可望再年增三至四成左右，而業績則與人流正相關連動；實際上去年11/11~11/12檔期業績是平日3.5倍、11月營收年增32%並成唯一破百億月份至122.33億元。富邦媒表示，今年比較難抓，但雙位數成長應該是可以期待，11/1~11/12整個檔期業績應該也是較平日倍數成長，但今年11月營收成長是否跟去年一樣高則比較難說，還是希望業績、整個的量、客戶數的成長還是一樣可以再創歷史新高。

至於網家，去年開跑記者會表示，為期約1周的活動期間，無論業績或流量希望年增1.5倍；今年整個檔期成長目標期望雙位數，但要非常努力，而對今年11月營收是否能超越去年11月56億元的新高數字，則表示當然要有信心。

相較之下，去年有疫情帶動買氣，加上去年第四季開跑的五倍券也納入電商，整體大環境相當有利；反觀今年，疫情影響遞減並將人潮往實體推送，加上通膨效應發酵，今年電商業者普遍需要砸更多資源來達成較去年客氣的成長目標，營收續創新高非難事，但重點在年增率將失色許多，營收轉換成獲利的比例也將下滑。

富邦媒今年雙11投入行銷資源破億元、年增約兩成，富邦媒表示，從11/1起包含各式折價券／各項折扣／抽獎機票／住宿券／搶紅包／組隊有折扣／刷卡加碼等很多活動全部加在裡面，促銷一定跟業績帶動會有關；今年因為大環境比較不好，不管通膨壓力或對未來預期比較保守，momo在前一、兩季就有感受到，希望透過第四季促銷重新燃起大家購物樂趣；希望還是能夠比去年再創歷史紀錄，對全年營收達千億目標還算有信心。

有別連續多年舉辦動輒上千萬的造勢演唱晚會，網家今年取消演唱會，但行銷預算並沒有縮減，而是還利於民，將資源投注於成效高的折價優惠回饋上；網家表示，除了商品價格已經足以競爭，又有折價券加上廠商贈送的P幣、銀行優惠等好幾段優惠都不牴觸，幾乎就是折上折上折，相信這次雙11推出的產品的確是反守為攻、挑戰市場最低價。

除了沒辦演唱會，從其他細節也可看出網家想把錢花在刀口上，其餘不必要的開銷都盡量撙節成本、努力拚本業轉盈；相較富邦媒仍大手筆在五星級萬豪酒店舉行雙11開跑記者會，網家包含雙11開跑及之前iPhone訂閱制等活動記者會都擠在自家B1會議室召開，還低估本身對媒體吸引力，一開始準備的座椅遠少於到場人數。

也因通膨議題成為社會大眾焦點，一向給人3C家電大戶印象的網家在今年雙11開跑記者會上強打生活日用品，精選像是消費者最在意的衛生紙及洗衣精、廚房紙巾等推出箱購、每單位價格超便宜方便消費者囤貨；更集結平台上各大品類爆品清單推出優惠，並精選時下消費者最需要的熱門品項推出「11特殺專區」活動；也掌握聯名商機，宣布多款獨家聯名新品同步上市，不僅與知名品牌攜手打造超值日用品組合及獨家美味食品，更具備絕對價格優勢。

網家發現消費者現在購買會精挑細選、找高CP值的，不完全就不買高價品，但一定要買到物超所值；PChome今年就是把很多好處還富於民、折上折再折，讓消費者很容易入手，透過折價券跟滿額券堆疊讓他在過年前買到想要的東西。

雖然通膨為業績成長帶來壓力，但對今年雙11檔期多了一個有利因素是距離明年農曆過年較近，比較要擔心的是會排擠到2023年第一季的動能。網家指出，反算過年除夕在明年國曆1/22、尾牙則在1/6，再往前推1~1.5個月是採購尾牙旺季，因為進入後疫情，今年辦尾牙氛圍會比去年強，尾牙贈品的熱門選項包括電視／手機／遊戲機這些都算基本組合，加上世足賽也可望為買氣加分。

雖然兩大電商業者去年11月營收都寫下單月新高，但相較富邦媒年增32%，網家僅年增7%，主要因為去年3C庫存一直很低，從年初持續到年底，低庫存原因除了海運問題，更主要來自供應鏈缺料，尤其第四季又是3C家電旺季，在到貨量不理想之下，也對雙11與雙12等年度重要檔期銷售帶來部分影響。

至於今年，網家表示，一些大廠的庫存已經滿出來，3C包含資訊／通訊／家電，現在會比較缺的不是因為量少，而是賣太多，包括iPhone 14的Pro及Pro Max就賣到缺貨，但陸續到貨就陸續賣；另一個比較缺的也是因銷售太踴躍PS5，但也會在尾牙期間陸續到貨，只要到了就直接賣；除此之外，其他3C產品大概都沒缺貨問題。

電商今年動能趨緩，富邦媒指出，包括大環境跟消費者湧向線下兩個因素都帶來壓力，但以大環境影響比較大；今年大環境不好加上疫情減緩，但因為去年整個電商成長都很好，平均下來拿掉高峰去補今年，曲線還是平緩往上；momo去年動輒每一季都三成以上成長，今年就稍緩，但加起來除二，大概還是兩成以上往上，未來還是會回復那樣的軌道，至少最近幾年不會改變，最主要原因還是電商市占率仍低、僅12~13%。

（本文由 MoneyDJ新聞 授權轉載；首圖來源：pixabay）